En este artículo se va analizar el famoso anuncio de BMW “Mano”. Para ello se comenzará con un marco teórico donde trataremos distintos conceptos necesarios para el entendimiento y se realizará un debate sobre si este anuncio bajo su apariencia tranquila, serena y pacífica, genera realmente una Cultura de Paz o no, algo que nos ha resultado interesante por la paradoja que presenta, si es posible generar violencia desde la paz, y paz desde la violencia.
INTRODUCCIÓN AL ANUNCIO DE BMW “MANO” Y MARCO TEÓRICO
Varios conceptos nos interesan para hacer el marco teórico de este artículo, tales como hiperrealidad, cibercomunciación, las ideas de Hodgson acerca de los procesos cognitivos, como las 4 teorías con las que el sistema mediático trata de generar cultura y opinión a través de medios de comunicación así como la diferencia entre el modelo lineal-hegemónico y el estratégico participativo-democrático.
Hoy en día, gracias a Internet y redes sociales, la comunicación entre las personas ha sufrido un gran cambio, hasta el punto de llegar a hablar del concepto de hiperrealidad, acuñado por Baudrillard y el cual refiere a una nueva realidad en la que el comportamiento realizado por los individuos y las imágenes mediáticas que a estos se les presentan se mezclan. Otro término fundamental es la llamada “cibercomunicación”, la global se caracteriza por su inmediatez y globalidad, rompiendo las fronteras geográficas y generando unas fronteras simbólicas dadas por las identidades y comunidades donde los individuos se conforman y chocan con los demás, formando así también más fronteras, esto puede verse fácilmente en grupos de facebook, algo que facilita mucho a empresas cuando quieren vender sus productos a determinados colectivos.
Otro punto que nos interesa para la elaboración del análisis del anuncio son las ideas de Hodgson, para él, los procesos cognitivos pueden clasificarse en automáticos, sensitivos, conscientes y creativos. El uso violento de la televisión o de cualquier medio de comunicación estaría relacionado con los dos primeros dado el uso rutinario, mientras que la Cultura de Paz con los dos últimos, pues implica saber acerca del funcionamiento de dichos medios y comprender el lenguaje que utilizan. A modo resumen podemos decir que un mensaje mediático tiene una dimensión informativa (lo que se cuenta, las unidades de información), persuasiva (interés en difundir el mensaje y convencer de este) y dimensión estética (forma y tratamiento del mensaje).
Existen dos formas de entender la comunicación social, por un lado el modelo lineal-hegemónico, el cual trata de hacer un comunicado masivo de su producto, algo típico de un sistema dividido en individuos con poder y sin poder, los poderosos enviarían su mensaje al resto de la sociedad intentando llegar a todos, algo determinado y controlado por intereses económicos, políticos o como herramienta para socializar, algo que puede verse en muchas facetas de la comunicación actual, este tipo de concepción estratificada genera y es por sí mismo un sistema violento. Este sistema mediático trata de generar cultura y opinión a través de medios de comunicación y 4 teorías que son las siguientes:
Teoría del establecimiento de la agenda
Los debates, conversaciones, contenidos e informaciones diarias sobre los que los individuos interactúan están determinados por los temas que los medios presentan, es decir, por lo que estos eligen.
Teoría de la dependencia de los medios
Es decir, nuestro conocimiento acerca de la información dada está extremamente determinado por los medios, el sistema de vida actual deja muy poco tiempo para poder contrastar lo que estos dicen con lo que nuestro conocimiento es superfluo y poco corroborado.
Teoría del marco
Con este método, se encuadra una noticia o situación dentro de otra, de forma interesada por los medios para justificar una determinada posición y obviando los contras que su argumentación pueda tener, por decirlo de alguna manera, la noticia se “deja caer” con una carga interesada y de forma casi desapercibida.
Teoría de cultivo
Según esta teoría, a base de mostrar un tipo determinado de mensajes genera finalmente creencias en la población semejantes a dichos mensajes, si todos los días se habla de violencia se aumentará la atención a la violencia, se incrementará y se creerá que el sistema es más violento de lo que realmente es, pues es lo único que se ve en los medios.
Por otro lado, encontramos el modelo estratégico participativo-democrático. Este modelo, frente al anterior, no se basa en una situación de poder ni en un intento de transmitir el mensaje interesado y de forma vacía al mayor número de personas, sino que intenta mejorar el discurso, las argumentaciones y sobre todo, la crítica y la reflexión de modo que la comunicación no es lineal sino horizontal, retroalimentándose continuamente. La finalidad es entonces el mensaje, la comunicación entre individuos donde todos pueden aportar, algo que indudablemente ha sido una de las grandes ventajas de internet y las redes sociales. Este tipo de comunicación al contrario que la anterior, es mucho más constructiva para una Cultura de Paz.
El tema es cómo generar Cultura de Paz a través de esto. Hoy día se han abierto nuevas formas de comunicación y sistemas, por ejemplo, se ha visto que la mejor forma de que un anuncio impacte sea mediante la emoción, algo que veremos en el análisis del anuncio posteriormente.
Estamos en un mundo en que la intencionalidad de los medios y la comunicación está muy difusa, fomentar la paz parece difícil, pues está claro que la persuasión utilizada en los medios violentos funciona para convencer, la gran cuestión es si para generar Cultura de Paz habría que utilizar los mismos métodos que estos o no. Actualmente, unos diferentes efectivos son difíciles de encontrar, pero desde luego, han de partir, como señala Perez Montero en su capítulo “Una irrupción apresurada” del buen uso de la televisión frente a la teleconfusión, algo que puede expandirse a todos los medios de comunicación.
ANÁLISIS DEL ANUNCIO DE BMW “MANO”
En este anuncio de apenas unos 30 segundos podemos ver una mano asomada por la ventanilla de un coche moviéndola con el aire, van apareciendo distintos paisajes y escenarios. Click a continuación para ver el anuncio “Mano” en Youtube .
Se van alternando distintos tipos de planos, como pueden ser primeros planos de la mano ondeando al son del aire mientras se conduce, planos más detallistas en los que incluso se ve el vello del brazo movido por el aire o planos un poco más generales que nos permiten contemplar mejor el paisaje.
En todo momento coincide que los escenarios que se muestran tras la mano son naturales, y en todos se muestra un día soleado y perfecto. Parecen paisajes puestos aleatoriamente, sin embargo siguen un orden; en primer lugar aparecen entornos montañosos y áridos, pero conforme avanza el spot aparecen paisajes más vivos y coloridos con mucha más vegetación para finalmente acabar en planos en los que se ve el mar.
Se podría decir que la mano junto con sus movimientos gracias al viento de ir conduciendo son los protagonistas del anuncio, ya que se centra en ello en cada plano, aunque detrás vayamos viendo distintos escenarios. El anuncio realmente lo que intenta es asemejar conjunto de sensaciones que nos transmite la mano por la ventanilla a la sensación que produce conducir un BMW.
La mano moviéndose al compás del viento nos transmite la sensación de tranquilidad o serenidad, a lo que si le sumamos los paisajes de detrás podríamos añadir una de las sensaciones más importantes y que intentan transmitirnos en casi cualquier anuncio; la libertad.
Si hablásemos del acto en sí de sacar la mano por la ventana podríamos ver que cualquier persona lo ha hecho alguna vez, por lo que el anuncio está dirigido a cualquier persona que le guste conducir o disfrute yendo en coche.
Al analizar las imágenes podemos darnos cuenta de que todos los paisajes son de colores cálidos, los cuales nos transmiten cercanía, calor, confianza y tranquilidad. También se juega bastante con la luz, ya que al desarrollarse en un día soleado, la luz es bastante clara, transmitiéndonos serenidad y transparencia, lo que llega a hacer que el anuncio sea aún más efectivo en cuanto a todas las sensaciones que se nos intentan vender al compararlas con un BMW.
En el anuncio se nos muestran imágenes totalmente reales y claras, sin dificultad alguna para entenderlas y sin ninguna edición que pueda dar lugar a confusión al verlas. Lo que la conocida marca de coches intenta vendernos es la simplicidad de su idea, el que para disfrutar de ese tipo de sensaciones es tan fácil como se nos muestra en el anuncio, llegando finalmente a la idea de la compra de un coche de dicha marca.
Si hablamos de la música, veremos que su función es totalmente necesaria en el spot, ya que ayuda a reforzar las imágenes que se nos están mostrando, llegando a mejorar las sensaciones que ya estamos viendo gracias a paisajes o la mano en movimiento. La música escogida es una canción suave y relajante en la que las notas perfectamente podrían ir de la mano del sonido del viento al conducir, mismo ritmo al que va moviéndose la mano.
El anuncio en sí es muy distinto de los demás anuncios visto de automóviles, ya que en el anuncio ni siquiera vemos el coche entero, tan solo imágenes a las que asociamos un coche, las cuales a su vez nos transmiten sensaciones asociadas a lo mismo, por lo que vemos que el spot es muy original y novedoso en cuanto a los anuncios de coches.
Podemos finalizar con la famosa pregunta de: “¿Te gusta conducir?”, que parece inofensiva, pero que sin embargo nos hace prestar atención al anuncio para responder a esta pregunta, pudiendo ser su respuesta cualquiera que el público desee, plantean la pregunta sin respuesta para no cerrarse a nadie ni a nada, dejando que sea el propio receptor el que se responda dependiendo de sus gustos o deseos, con lo que la marca BMW no se pilla los dedos al dar una respuesta identificativa.
Este anuncio triunfó, suponiendo un antes y un después en la forma de hacer spot publicitarios para automóviles, dejando de lado las imágenes de flamantes coches para dar paso a toda una retahíla de sensaciones con las que cualquier persona puede sentirse identificada y relacionar con un coche sin ver siquiera un automóvil. Dicho spot reportó grandes beneficios, por lo que este cambio en sus anuncios llevó a BMW más alto aun en el mercado de los automóviles.
Surtió efecto en el público, que rápidamente sintió la necesidad de conducir un BMW para poder disfrutar de las sensaciones que se ofrecían en el anuncio. La popular campaña incluso gano varios premios en Cannes o San Sebastián, además del premio al Anunciante del Año y a a Eficacia en 2002.
INFLUENCIA DEL ANUNCIO DE BMW “MANO” EN LA CULTURA DE PAZ
Hace tiempo que este anuncio me resulta interesante pues considero, usa la paz para generar violencia, si lo analizamos de forma superflua podríamos decir que invita a la paz, es un anuncio que no utiliza colores grises, oscuros o fuertes, sino que utiliza colores claros, vivos, “limpios” así como paisajes naturales y desiertos, solo aparece la mano del conductor acompañada de música relajante, algo totalmente sereno, tranquilo, lo que suele asociarse a la paz. Parece que el anuncio en sí, no genera violencia, sin embargo quedarnos aquí es insuficiente y hay que analizar si lo que pretende dicho anuncio y la ideología que lo sustenta es violenta o no, aquí es donde se abren las dudas.
La dimensión informativa es publicitar un BMW y la libertad que con a este le acompaña, la persuasiva se realiza mediante la emoción y la dimensión estética se aprecia por la belleza de los paisajes, los sonidos suaves y de nuevo la libertad.
Curiosamente el anuncio de BMW no muestra en ningún momento el coche, ¿Por qué? Como señala Toni Segarra “ Yo creo que el coche está siempre ahí, es el protagonista absoluto del mensaje. Es cierto que no se ve, pero es que no hace falta verlo para sentir que uno se refiere de un modo directo a él.”[3]
Al igual que las demás grandes empresas como Apple o Coca-Cola, no vende coches, vende sensaciones. Las personas no desean bienes materiales sino que desean lo que esos bienes significan o “muestran” a los demás, las personas desean el reconocimiento, llenar su autoestima, si la gente admira un iPhone y yo lo poseo, me admirará a mí, esto me dará valor, lo que significa que yo valgo. Siguiendo con el ejemplo, el anuncio de BMW muestra la mano de una persona que va conduciendo uno de sus coches por lugares impresionantes, lo que muestra la mano, haciendo el gesto de un pájaro volando, es la libertad, la libertad del pájaro, el llegar a lugares lejanos, viajar, ver el mundo, llenarse. Por esto ni siquiera necesita mostrar el coche, lo que se ve de las personas son sus conductas pero debajo están todas sus creencias y miedos así como las emociones, estas son las que impulsan algunos pensamientos y finalmente las conductas, por ello si podemos acceder a ellas tenemos mucho terreno ganado.
Aquí es justo donde entra la violencia, no en el anuncio en sí, sino en la sociedad consumista que genera. Este anuncio no invita a la reflexión, pertenecería al grupo uno y dos mencionado en el marco teórico por Hodgson, es decir, al automático y sensitivo, no al consciente ni creativo.
El deseo que instaura en todo el mundo de desearlo generará conflictos, además es discriminador, la forma de sentir libertad es con un BMW, un coche de gama alta, es decir, que las personas con menos ingresos económicos tendrán difícil alcanzar dicha libertad.
El anuncio se aprovecha de la necesidad de las personas de llenar su autoestima con el reconocimiento mencionado y con agentes externos, además de aprovecharse lo incrementa, y un anuncio que fomente la Cultura de Paz debe generar personas competentes, partir de la necesidad de desarrollo personal, generar una motivación intrínseca, reflexión, como señalaba Hodgson y hacer que las personas quieran cooperar por hacer un mundo mejor, no generar competitividad, motivación extrínseca partiendo de la necesidad de reconocimiento y generar deseos. Es por el carácter egoísta del anuncio, individual, solos tú y tu coche para ser libre, cuando serías mucho más libre si no deseases ese BMW, discriminatorio para personas que no puedan costeárselo, por generar un deseo por alcanzarlo que creará luchas, individualismo, egoísmo y por atacar en la parte melancólica del ser humano para aprovecharse de esta generando lo mencionado y una sociedad que compite por nada, es por lo que este anuncio genera y generará violencia.
A modo resumen, podemos caracterizar este anuncio como violento por pertenecer al modelo lineal-hegemónico, que resultaba ser violento frente al estratégico participativo-democrático , al pertenecer a los procesos cognitivos automáticos y sensitivos de Hodgson, los cuales señalaban violencia, en lugar de a los conscientes y creativos y por generar un sistema consumista aprovechándose del vacío actual, al menos en parte, de las personas.
CONCLUSIÓN
Con lo visto, podemos concluir, que fijarnos en los aspectos meramente estéticos o en las primeras emociones que despierta un anuncio, no es suficiente para poder discernir si genera Cultura de Paz o de violencia, pues este, bajo toda su apariencia, no fomenta la Cultura de Paz.
Podría buscarse también el ejemplo contrario, pues películas como “El club de la lucha”, aun con su apariencia grotesca, colores oscuros, música estridente y violencia, tiene un carácter realmente reflexivo que sí encajaría con los dos últimos procesos cognitivos de Hogbson. Aun con dichas apariencias, la película no alinea, ni vende un producto (fuera de los intereses económicos, claro está, de cualquier película, mas los comentarios realizados penden únicamente del mensaje, de los diálogos de esta) sino que reivindica un modelo de vida distinto que vence al Nihilismo y fomenta la crítica frente a la manipulación de los medios y su poder, como puede verse en varias partes de la película.
Menciono esta película, para responder a la pregunta inicial de cómo crear Cultura de Paz, si usando los mismos métodos que los medios como el de la persuasión, buscando otros, o no tiene cabida en el mundo de la comunicación. Por esto introduzco la idea de que incluso desde Hollywood, usando la “violencia” como hace esta película, puede reivindicarse la paz, se puede persuadir como los medios poderosos hacen, mas con otra finalidad , la paz, y dándoles lo que a ellos les gusta, el conflicto.
El debate de hasta qué punto usar este tipo de películas y la violencia que presentan para generar Cultura de Paz, queda abierto a nuevas investigaciones, así como el de si realmente esta película crea Cultura de Paz o no, pues si bien por sus ideales reflexivos sí, no por sus métodos.
BIBLIOGRAFIA
Entrevistamos a Toni Segarra, creador del anuncio “Mano” de BMW – BMW GROUP GARAJE. (2015). [online] BMW GROUP GARAJE. Disponible en: Recuperado el 5 de Marzo 2016.
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